Les marques chinoises veulent conquérir l’Europe et notamment la France avec une stratégie basée exclusivement, ou presque, sur les véhicules électriques et électrifiés,
mais l’offre produit est variable selon les marques, principalement sur les segments C et D, l’offre sur le segment B, le plus porteur en France, restant limitée… pour l’instant !
Cependant, un défi commun s’impose à ces nouveaux entrants : convaincre et rassurer les futurs clients malgré une notoriété proche de 0 et quelques a priori sur la qualité des produits et du service.
Le retour en force des distributeurs
Plus encore que pour les marques établies, la notoriété du distributeur, son niveau de service en vente et en après-vente et sa couverture du territoire jouent un rôle prépondérant dans la réassurance du client.
Les principaux groupes de distribution présents sur le marché ont donc été sollicités par de nombreuses marques, en moyenne une douzaine de marques.
Et le rapport de force s’est inversé entre marques et distributeurs.
Ce sont les distributeurs qui ont clairement choisi la marque qu’ils souhaitent commercialiser, en effet, la grande majorité des groupes de distribution ont focalisé leurs moyens sur une seule marque.
A noter que la résiliation des contrats par certains constructeurs traditionnels ont libéré des espaces et des ressources pour accueillir ces nouvelles marques.
Des marques disruptives mais une stratégie de distribution très classique (contrat de concession vente et après-vente), avec quelques variantes
1 - Peu d'investisseurs,
- pour BYD, principal constructeur chinois qui bénéficie donc de l’avantage de la taille et de la pérennité en terme d’attractivité pour les distributeurs.
La marque a noué des partenariats avec seulement 11 grands groupes de distribution, acteurs régionaux solidement implantés (y compris dans les DOM, avec GBH), l’objectif à moyen terme est de doubler le nombre de concessions, à 50.
Grande première dans le monde de la distribution automobile, un groupe chinois Harmony Auto, présent en Chine et d’autres pays d’Asie avec des marques de luxe et premium, a fait son entrée sur le marché français avec BYD. Harmony Auto exploite un showroom à 2 pas des Champs-Élysées. Son développement géographique et sur d’autres marques sera particulièrement intéressant à suivre.
2 - De très nombreux investisseurs, avec différents profils
- grands groupes régionaux, groupes familiaux, distributeurs indépendants) pour MG, l’autre marque qui compte, présente depuis quelques années en France, à travers un réseau de plus de 120 concessions
- Leapmotor, co entreprise avec Stellantis s’appuiera naturellement sur une grande partie du réseau en propre Stellantis & You (20 points) mais aussi, à l’instar de MG, de distributeurs aux profils variés, membres du réseau Stellantis ou opérateurs privés habitués des modèles de l’empire du Milieu.
3 - En recherche d'investisseurs, pour les nouveaux entrants.
- X Peng est la marque la plus avancée, avec des premiers partenariats signés et un objectif d’une cinquantaine de points de vente d’ici la fin de l’année.
D’autres marques plus récentes sur le marché hexagonal comme Skyworth ou Beijing ont ouvert des discussions mais passant après les constructeurs les plus importants et avec des offres centrées sur les segments supérieurs, au potentiel limité en France, il ne sera pas simple de convaincre des distributeurs … La stratégie annoncée par Skyworth est d’ailleurs de viser des groupes délaissés par BYD ou MG. A suivre.
Enfin, il est à noter que d’autres constructeurs chinois, tels que Nio, Dayun, Chery, Great Wall, Voyah ou encore Xiaomi sont également à la recherche de distributeurs !
Les schémas de distribution non traditionnels n'ont pas fonctionné.
Le Cas Aiways,
Arrivé en 2021 sur le marché français, quelques mois avant MG Motor, le constructeur chinois Aiways a fait le pari d’un schéma de distribution original, basé sur la vente en ligne avec possibilité d’essai via des pop-up stores et sur un après-vente (opérations d’entretien et de maintenance) assuré à travers des partenariats avec Feu Vert et Gomecano.
Devant les très faibles ventes générées par ce système (qui achéterait une voiture d’une marque inconnue en ligne avec un après-vente limité à l’entretien ?),
Aiways a cherché dès 2022 à s’appuyer sur des distributeurs. A ce vu le jourla marque Aiways est quasi au point mort et son avenir en Europe est toujours en suspens. Importée en France par la société Car East France, celle-ci misait initialement sur la vente de voitures 100 % en ligne avant de se rapprocher de concessionnaires. La production est à l’arrêt et la marque pourrait se retirer du marché chinois pour se concentrer sur l’export.
L'arrivée de ces nouvelles marques (re)démontre, s'il en était besoin, la force et l'efficacité du système de distribution classique, que ce soit en BtoC ou en BtoB.
reposant sur les deux piliers que certaines marques historiques ont essayé de remettre en question : le contrat de concession (vs agent) et des standards de représentation proportionnés aux volumes qui resteront modestes dans un premier temps.
Elles constituent une réelle opportunité pour les groupes de distributions, à condition de choisir des constructeurs ayant une stratégie à long terme, notamment avec une offre produit adaptée au marché français et une organisation structurée pour assurer le support commercial et technique.